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在電商沖擊下，如何讓消費者重新走進商場？南京新街口商圈剛開業(yè)的金陵中環(huán)提供了觀察樣本。憑借30%店鋪為南京首店、超50家品牌首發(fā)新品的陣容，以及《紅樓夢》主題裝置藝術(shù)、大衛(wèi)?霍克尼藝術(shù)快閃空間等創(chuàng)新設(shè)計，金陵中環(huán)迅速成為客流焦點。記者與店員交流得知，一家從附近商場搬來的品牌，不靠低價促銷，沒有明星助陣，“五一”期間單日銷售額竟抵得上在原來的商場銷售一個月。
市場的認可，印證了氛圍感對消費的強大推力。商場曾是城市消費的核心載體，但電商的崛起讓“誰來逛商場”成為一道難答的題。商場依靠商品種類和價格折扣已難以吸引客流，提升空間體驗成為破局關(guān)鍵。走進金陵中環(huán)的消費者會發(fā)現(xiàn)，這里既有首次亮相城市的品牌旗艦店，也有貫穿各樓層的藝術(shù)裝置。在富有氛圍感的空間里，人們情緒愉悅，消費意愿也隨之激發(fā)。有趣的空間賦予消費者情緒價值，契合了青年群體個性化、體驗式的新消費理念。金陵中環(huán)的實踐說明，商場的氛圍感不等同于豪華的裝修，也可以通過首店引流、藝術(shù)賦能，構(gòu)建新鮮、熱鬧、賞心悅目的消費場景，讓消費者在情緒共鳴中打開錢包。
首店是營造氛圍感的“流量密碼”。市場對“大牌”的消費能力是有限的，但消費者對于新鮮事物的追求卻從未停止。首店往往自帶流量，憑借潮流標簽和相對友好的價格，吸引大量年輕消費者前來打卡。這種打卡行為不僅僅是消費行為，更是一種社交行為。消費者通過分享自己的打卡經(jīng)歷，表達個性，建立社交聯(lián)系，從而為首店帶來了更多的流量和話題性。尤其是當首店到達一定比例后，更形成了如同“時尚磁場”般的聚集效應(yīng)，帶給消費者“這里值得買”的消費信心。
藝術(shù)則是氛圍感的“靈魂”。波普藝術(shù)開創(chuàng)者安迪·沃霍爾曾預(yù)言“百貨公司與博物館的界限將逐漸模糊”，這一預(yù)見正在成為現(xiàn)實。走進當下熱門商場，消費者可能先被巨型藝術(shù)裝置吸引駐足，從巨大的鋼鐵大熊貓“爬”上成都IFS的外墻開始，巨型藝術(shù)裝置逐漸成為商場的“標配”。今天，商場的藝術(shù)感也在進化。在南京德基廣場，頂樓的美術(shù)館和各層不同主題風格的廁所，引得游人紛至沓來；在廣州正佳商場，規(guī)模恢弘的水族館為商場平添了許多浪漫氣息……此外，還有更多商場“浪費空間”打造藝術(shù)裝置，讓藝術(shù)體驗與商業(yè)動線無縫銜接，強化了電商無法復(fù)制的實體優(yōu)勢。
營造氛圍貴在持續(xù)創(chuàng)新。首店帶來的流量紅利會隨時間推移衰減，藝術(shù)裝置的新鮮感也可能變成審美疲勞。保持氛圍感，既要眼界寬，緊跟新業(yè)態(tài)、新潮流，不斷提供新的消費體驗；又要耳朵靈，傾聽消費者需求，對書店、寵物店等備受青睞的業(yè)態(tài)加大扶持力度。也應(yīng)看到，氛圍感是吸引消費的催化劑，而產(chǎn)品與服務(wù)才是留住消費者的壓艙石。只有兩者形成合力，才能讓商場從“打卡地”真正變?yōu)椤吧钊Α薄?/p>
消費者用腳投票的選擇證明，充滿氛圍感的商業(yè)空間不僅是購物場所，更是提供情緒價值、創(chuàng)造美好記憶的城市客廳。傳統(tǒng)商場的轉(zhuǎn)型升級沒有終點，唯有持續(xù)洞察需求、創(chuàng)新體驗、夯實內(nèi)功，才能讓消費熱情在精心營造的氛圍中持久涌動。在“體驗為王”的消費潮流中，商場不僅要賣商品，更要賣場景、賣文化、賣情緒。唯有如此，才能在電商沖擊下守住線下消費的“護城河”，讓城市商圈活力煥發(fā)。
（袁媛）
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