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4月15日，南京市浦口區(qū)永輝超市宣布因經(jīng)營(yíng)不善停業(yè)撤店。該店的“謝幕”并非個(gè)例。在許多二三線城市，傳統(tǒng)商超巨頭如大潤(rùn)發(fā)、歐尚等，或無(wú)奈閉店，或艱難轉(zhuǎn)型，逐漸失去往昔的“高光”。而在縣域鄉(xiāng)鎮(zhèn)，江陰吉麥隆、鹽城雅家樂(lè)等本土連鎖超市卻蓬勃發(fā)展，成為下沉市場(chǎng)的“新寵”。一冷一熱，反差強(qiáng)烈。本土商超面臨哪些嚴(yán)峻挑戰(zhàn)與轉(zhuǎn)型機(jī)遇，如何打造差異化競(jìng)爭(zhēng)力、增強(qiáng)吸引力，開(kāi)辟出一條嶄新的發(fā)展道路？記者進(jìn)行多方探訪。
商超或無(wú)奈閉店，或自救轉(zhuǎn)型
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年全國(guó)至少有782家超市“關(guān)門”，既有永輝超市、大潤(rùn)發(fā)等全國(guó)乃至全球性品牌，也有濟(jì)南歸仁超市、湖北富迪超市等區(qū)域性品牌。
4月11日，記者實(shí)地走訪15日起將停止?fàn)I業(yè)的南京浦口永輝超市，店內(nèi)隨處可見(jiàn)“閉店出清”橫幅，眾多貨架上商品售罄。店員明確表示，此次為永久閉店。這并非南京首家停業(yè)的永輝門店，2024年永輝在南京陸續(xù)關(guān)閉4家門店。永輝超市江蘇大區(qū)調(diào)改負(fù)責(zé)人劉青松介紹，自去年5月以來(lái)，永輝已完成近50家門店的胖東來(lái)模式調(diào)改。今年，永輝計(jì)劃調(diào)改200家門店，同時(shí)關(guān)店250—350家。永輝推進(jìn)優(yōu)質(zhì)門店調(diào)改、關(guān)閉虧損門店、出售非優(yōu)勢(shì)區(qū)域門店等舉措，是為了加速優(yōu)化門店盈利結(jié)構(gòu)。
不只是永輝，江蘇本土商超華潤(rùn)蘇果也在轉(zhuǎn)型。華潤(rùn)蘇果市場(chǎng)營(yíng)銷部相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，基于對(duì)市場(chǎng)及消費(fèi)者購(gòu)物趨勢(shì)的研究，加之受網(wǎng)購(gòu)沖擊，傳統(tǒng)商超轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。目前，華潤(rùn)蘇果在江蘇、安徽有10家試點(diǎn)煥新門店。升級(jí)后，蘇果超市堂食區(qū)新增小碗菜套餐，打破 “強(qiáng)制動(dòng)線”設(shè)計(jì)，采用區(qū)域互通式結(jié)構(gòu)，同時(shí)優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，引入胖東來(lái)同款及自有產(chǎn)品，消費(fèi)者可現(xiàn)場(chǎng)品嘗特色美食與烘焙產(chǎn)品。
近日，大潤(rùn)發(fā)在江蘇鎮(zhèn)江、四川德陽(yáng)等地相繼關(guān)店。自2023年1月至今，至少13家大潤(rùn)發(fā)門店閉店或宣布閉店。與之形成反差的是，2024年初南京市建鄴區(qū)大潤(rùn)發(fā)升級(jí)為M會(huì)員商店后，春節(jié)單日客流近2萬(wàn)人次。M會(huì)員商店相關(guān)負(fù)責(zé)人王海濤告訴記者，這源于品牌革新與市民對(duì)品質(zhì)的追求。
深耕鹽城25年的本土連鎖商超雅家樂(lè)，曾是當(dāng)?shù)亍氨毓涑小薄５蛏唐方Y(jié)構(gòu)老化、購(gòu)物環(huán)境與服務(wù)水平滯后，逐漸經(jīng)營(yíng)不善，瀕臨破產(chǎn)。雅家樂(lè)集團(tuán)董事長(zhǎng)蔣剛回憶，調(diào)改前晚市銷售占比低，如生活廣場(chǎng)店日均人流量不足800人次，銷售額僅3萬(wàn)元左右。去年4月，蔣剛決定全面對(duì)標(biāo)“胖東來(lái)模式”。經(jīng)過(guò)半年的調(diào)改，3家門店客流量、銷售額和利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)，在下沉市場(chǎng)發(fā)展迅猛。
外地和本土商超，大多在進(jìn)行調(diào)改，全方位提升經(jīng)營(yíng)水平。他們所對(duì)標(biāo)的胖東來(lái)超市雖然目前全部位于河南省內(nèi)，卻以極具特色的商業(yè)模式全國(guó)聞名。商品方面，超市通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈降成本，開(kāi)發(fā)自有品牌，形成豐富的品類。服務(wù)方面，以顧客為中心，細(xì)節(jié)拉滿，比如提供多樣購(gòu)物車、標(biāo)注價(jià)格構(gòu)成，員工服務(wù)意識(shí)也強(qiáng)。員工管理上，薪資福利好、工時(shí)合理，重視培訓(xùn)與職業(yè)發(fā)展。企業(yè)營(yíng)造的積極氛圍和亮眼的銷售數(shù)據(jù)，從各維度脫穎而出，成為行業(yè)學(xué)習(xí)典范。
江蘇省社會(huì)科學(xué)院經(jīng)濟(jì)研究所助理研究員張海汝認(rèn)為，商超轉(zhuǎn)型調(diào)改是因?yàn)楫?dāng)前零售行業(yè)正處于結(jié)構(gòu)性變革的轉(zhuǎn)型期。她注意到，商品力“孱弱”、過(guò)度依賴同質(zhì)化標(biāo)品、自有品牌開(kāi)發(fā)不足是本土連鎖商超面對(duì)電商沖擊時(shí)的短板。
“當(dāng)前，消費(fèi)者更看重‘好貨不貴’和‘質(zhì)價(jià)比’，只打‘低價(jià)牌’的零售商競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不再明顯?！睆埡Ｈ暾f(shuō)，“消費(fèi)邏輯已從‘功能滿足’轉(zhuǎn)向‘價(jià)值共創(chuàng)’，消費(fèi)者更追求品質(zhì)消費(fèi)、情感連接與生活方式表達(dá)。如果不能滿足這些內(nèi)生需求，那被淘汰是早晚的事?！?/p>
縣域門店業(yè)績(jī)飄紅，“下沉市場(chǎng)”表現(xiàn)亮眼
2024年，城鎮(zhèn)消費(fèi)品零售額421166億元，比上年增長(zhǎng)3.4%；鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額66729億元，增長(zhǎng)4.3%。當(dāng)大城市零售巨頭的競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，部分本土商超將目光投往下沉市場(chǎng)，在縣域這片“藍(lán)?！敝姓业搅诵碌陌l(fā)展機(jī)遇。
下沉市場(chǎng)的縣域商超熱度有多高？2024年4月，常熟首家盒馬鮮生店正式開(kāi)業(yè)，現(xiàn)場(chǎng)人山人海，帶動(dòng)商圈的人流猛增；2024年，盒馬共開(kāi)出72家新店。2025年年貨節(jié)期間，盒馬在全國(guó)21個(gè)城市的新開(kāi)門店均實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)飄紅，其中縣域門店貢獻(xiàn)率超四成。
在省外，2023年底開(kāi)業(yè)，位于沈陽(yáng)鐵西區(qū)的開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)A會(huì)員店被稱為沈陽(yáng)人的“本地山姆”。該商超別具匠心地開(kāi)創(chuàng)了市集式會(huì)員店模式，憑借“應(yīng)季菜”和“主打品”，帶著濃烈的“東北大早市味”深受本地居民喜愛(ài)。
為何會(huì)出現(xiàn)城市和縣域商超熱度“冷熱不均”的現(xiàn)象？張海汝分析，本土商超在大城市的閉店或調(diào)改浪潮，原因在于一二線城市消費(fèi)者需求趨近飽和，在電商分流及全球零售巨頭的“高維碾壓”下，形成“區(qū)域深耕者收割紅利，全國(guó)擴(kuò)張者承壓潰退”的二元格局。
為重新“挽回消費(fèi)者的心”，雅家樂(lè)改善消費(fèi)“硬件”體驗(yàn)，增設(shè)顧客休息區(qū)。超市外部廣場(chǎng)也進(jìn)行了改造，還配備電動(dòng)自行車充電棚，不管有無(wú)消費(fèi)，任何車輛都可免費(fèi)停放兩小時(shí)?！败浖碧嵘瑯硬宦湎?。日雜、生鮮、營(yíng)運(yùn)等核心部門分批次駐點(diǎn)胖東來(lái)門店學(xué)習(xí)。雅家樂(lè)日雜部部長(zhǎng)陳國(guó)偉每次去胖東來(lái)都要拍2000多張照片，“記錄商品的擺放位置、陳列方式回來(lái)進(jìn)行復(fù)刻”。
聯(lián)商?hào)|來(lái)商業(yè)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)程相民長(zhǎng)期專注行業(yè)調(diào)改及創(chuàng)新研究，在胖東來(lái)管理模式的總結(jié)與推廣中扮演了重要角色。他認(rèn)為，過(guò)去，傳統(tǒng)商超因追求高毛利而引進(jìn)雜牌、低劣商品，嚴(yán)重傷害并失信于消費(fèi)者。“特別是在與電商相比最具競(jìng)爭(zhēng)力的生鮮加工板塊（熟食、面食、烘焙）多采用聯(lián)營(yíng)模式，這并非競(jìng)爭(zhēng)力，而是傷害?！?/p>
雅家樂(lè)參與調(diào)改的第三家，也是投入最大、調(diào)改最徹底的生活廣場(chǎng)店已達(dá)到“六代”超市標(biāo)準(zhǔn)——擴(kuò)大加工板塊，增加熟食、面點(diǎn)、烘焙的比例。蔣剛介紹，為確保商品質(zhì)量，對(duì)烘焙、熟食、生面制品、熱鹵涼菜、果切等自制商品堅(jiān)持每日出清。
一系列的“大刀闊斧”調(diào)改后，雅家樂(lè)客層發(fā)生明顯變化：年輕客群增長(zhǎng)30%，晚市銷售占比從50%增長(zhǎng)到60%，每到周末和節(jié)假日，周邊縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)的顧客也會(huì)前來(lái)消費(fèi)。春節(jié)期間，雅家樂(lè)生活廣場(chǎng)店自主搭配的零食禮盒，銷售額就近30萬(wàn)元。
“學(xué)習(xí)胖東來(lái)，也要學(xué)習(xí)胖東來(lái)對(duì)當(dāng)?shù)氐呢暙I(xiàn)。胖東來(lái)大力培植眾多本土供應(yīng)商，帶動(dòng)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品上架出圈?！笔Y剛介紹，“隨著雅家樂(lè)品牌影響力的不斷提升，將會(huì)有更多優(yōu)質(zhì)本地產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，走出鹽城。”
“胖東來(lái)模式的引入，猶如‘鯰魚效應(yīng)’般促使本土商超行業(yè)更注重品質(zhì)、服務(wù)和創(chuàng)新，追求更加精細(xì)化、專業(yè)化、人性化的方向。”鹽城市商務(wù)局相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
跳出“千店一面”困局，專家來(lái)支招
2024年，商超調(diào)改浪潮洶涌。知名商超胖東來(lái)對(duì)步步高、永輝超市等進(jìn)行幫扶指導(dǎo)，中百、合力超市、銀座等眾多商超也紛紛效仿胖東來(lái)，開(kāi)啟調(diào)改計(jì)劃。在這股調(diào)改熱潮下，如何調(diào)出個(gè)性、改出特色，避免陷入“千店一面”的審美疲勞，成為亟待解決的問(wèn)題。
單純模仿胖東來(lái)，“照抄作業(yè)”并非良策。張海汝認(rèn)為，若僅停留在商品陳列、服務(wù)話術(shù)等表面模仿，忽略底層商業(yè)邏輯重構(gòu)，必將陷入“高投入低留存”的困境。長(zhǎng)久吸引消費(fèi)者，關(guān)鍵在于形成差異化價(jià)值，持續(xù)輸出不可替代的價(jià)值增量，規(guī)避同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)與不可持續(xù)的服務(wù)內(nèi)卷。
在程相民看來(lái)，胖東來(lái)模式是科學(xué)理性的經(jīng)營(yíng)模式，先成就團(tuán)隊(duì)，再服務(wù)顧客，團(tuán)隊(duì)是根本，商品是關(guān)鍵。圍繞顧客滿意度，調(diào)改要做好商品、行為、環(huán)境三個(gè)維度的工作，其中商品是核心，做好商品，顧客滿意度就能達(dá)80%?！爱?dāng)前，不少打著‘學(xué)習(xí)胖東來(lái)’旗號(hào)調(diào)改的企業(yè)，多為蹭流量，淺嘗輒止?！背滔嗝裉嵝?，這不僅是對(duì)顧客的欺騙，更會(huì)讓企業(yè)迅速走向衰敗。
業(yè)內(nèi)人士指出，未來(lái)零售商超的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于實(shí)現(xiàn)以用戶主權(quán)為中心的生態(tài)系統(tǒng)重塑。山姆會(huì)員店憑借會(huì)員制打造商品研發(fā)壁壘；盒馬鮮生以“即時(shí)零售+餐飲化場(chǎng)景”創(chuàng)造消費(fèi)者停留時(shí)長(zhǎng)價(jià)值；胖東來(lái)靠“情感化服務(wù)+極致品控”建立信任經(jīng)濟(jì)?？梢?jiàn)，零售行業(yè)已從單純“賣貨渠道”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧罘绞教岚刚摺薄?/p>
真正的差異化應(yīng)建立在“方法論移植+在地化創(chuàng)新”基礎(chǔ)上。張海汝舉例，江陰吉麥隆超市在縣域?qū)?0%貨架替換為本地合作社直供商品，既延續(xù)“源頭透明”的信任經(jīng)濟(jì)內(nèi)核，又借助區(qū)域飲食文化構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
供應(yīng)鏈自主權(quán)對(duì)維系調(diào)改成果至關(guān)重要，是維持性價(jià)比與煙火氣的根基。張海汝表示，胖東來(lái)“不滿意就退款”的底氣源于對(duì)供應(yīng)鏈的絕對(duì)把控，而部分依賴外部供應(yīng)鏈的企業(yè)易出現(xiàn)價(jià)格失控問(wèn)題。連鎖商超在參考胖東來(lái)模式調(diào)改時(shí)，需在供應(yīng)鏈方面形成自主權(quán)。
在服務(wù)層面，讓“卷服務(wù)”更深入人心，關(guān)注所在地重點(diǎn)消費(fèi)群體是重要方向。一位在鎮(zhèn)江句容經(jīng)營(yíng)縣城超市4年多的從業(yè)者告訴記者，縣城老年人多，這部分消費(fèi)群體沒(méi)有線上購(gòu)物的習(xí)慣，更愿意“眼見(jiàn)為實(shí)”去線下實(shí)體購(gòu)物。為更好引流，他特別打造了生鮮區(qū)，用略低于進(jìn)價(jià)的銷售價(jià)吸引中老年人進(jìn)店，從而購(gòu)買更多品類的商品?！扒捌谕度?00萬(wàn)元左右，現(xiàn)在基本已經(jīng)回本?！?/p>
“本土商超避免調(diào)改千篇一律，還可打開(kāi)格局，創(chuàng)新發(fā)展模式，與縣域商業(yè)體系建設(shè)深度融合，挖掘獨(dú)特價(jià)值，實(shí)現(xiàn)邏輯重整，走出一條屬于自己的調(diào)改之路。”張海汝總結(jié)道。
新華日?qǐng)?bào)·交匯點(diǎn)記者 張宣 黃澤文 王甜 劉春
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