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近日，全球領(lǐng)先的第三方企業(yè)品牌評估及戰(zhàn)略咨詢公司Brand Finance在京發(fā)布《中國銀行業(yè)品牌調(diào)研報告2023》顯示，國內(nèi)各家銀行充分認識到在競爭激烈的市場中留下印記的重要性，紛紛采用創(chuàng)新的品牌戰(zhàn)略，以提高其品牌定位和親和力。雖然大型國有銀行在零售銀行業(yè)務市場和對公業(yè)務市場都占據(jù)主導地位，享有較高的品牌“熟悉度”和“認知度”，但是股份制商業(yè)銀行致力于為客戶提供個化性的服務和產(chǎn)品，并在“創(chuàng)新度”這條賽道上迅速騰飛。
《調(diào)研報告》通過對大型國有銀行和股份制商業(yè)銀行的深度剖析指出，在零售銀行業(yè)務方面，市場的激烈競爭正在促進股份制商業(yè)銀行之間的良性分化，“便利的自動取款機和分支機構(gòu)”是品牌“考慮度”的最主要驅(qū)動因素；而在對公業(yè)務市場中，“重視與客戶的業(yè)務關(guān)系”是品牌“考慮度”的首要驅(qū)動因素。
具體來看，當前銀行業(yè)越來越傾向于通過品牌推廣活動吸引更多元化的客戶群。中國工商銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行、中國銀行等大型國有銀行在零售銀行業(yè)務市場中保持著極高的“認知度”和“熟悉度”水平，它們不僅維持了其市場主導地位，并且在不斷積極提升其品牌影響力。而在股份制商業(yè)銀行中，招商銀行和中信銀行在零售銀行業(yè)務市場的“創(chuàng)新度”方面處于領(lǐng)先地位，展現(xiàn)出引領(lǐng)市場的潛在實力。例如，招商銀行通過創(chuàng)新試驗和創(chuàng)建品牌知識產(chǎn)權(quán)（IP）來彌合金融機構(gòu)與年輕一代之間的距離，在消費者市場持續(xù)保持強勢，一直處于創(chuàng)新的前沿。
在對公業(yè)務方面，大型國有銀行擁有龐大的客戶基礎(chǔ)，在品牌聲譽度、親和力和相關(guān)性方面也占據(jù)主導力量。雖然規(guī)模不及國有大行，但中信銀行與各家商業(yè)銀行相比保持了良好的聲譽。這種良好聲譽的來源包括其對誠信的承諾、對穩(wěn)健業(yè)務關(guān)系的關(guān)注、對企業(yè)銀行業(yè)務的專業(yè)化以及對現(xiàn)代化的執(zhí)著追求。在溢價能力方面，非中資銀行居于領(lǐng)先地位，中信銀行亦在股份制商業(yè)銀行中脫穎而出，突出了客戶對其品牌產(chǎn)品服務價值的高度認可。
值得注意的是，在金融科技發(fā)展浪潮下，股份制商業(yè)銀行正在努力尋求市場創(chuàng)新，專注于整合金融服務、業(yè)務運營和數(shù)字技術(shù)，為客戶創(chuàng)造無縫和創(chuàng)新的銀行體驗。同時，許多銀行品牌還采用了裂變營銷的模式，這是一種將傳統(tǒng)的店內(nèi)推廣與關(guān)系營銷等現(xiàn)代方法相結(jié)合的模式，展示出各家銀行對創(chuàng)新和動態(tài)營銷實踐的承諾。
此外，《調(diào)研報告》還顯示，環(huán)境、社會和治理（ESG）倡議在國內(nèi)銀行業(yè)的品牌戰(zhàn)略和傳播中持續(xù)發(fā)揮著關(guān)鍵作用。各家銀行積極響應國家號召，引導綠色消費行為，全面推動向綠色低碳消費的轉(zhuǎn)型。
Brand Finance中國公司總裁陳憶登表示，隨著國內(nèi)經(jīng)濟的穩(wěn)步復蘇，業(yè)務運營方面的創(chuàng)新進步將有望減輕銀行業(yè)的壓力，這為中資銀行創(chuàng)造了提升品牌價值的絕佳機會。通過落實品牌管理，將品牌視為戰(zhàn)略資產(chǎn)的重要部分，可以進一步鞏固中資銀行在市場中的地位。
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