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    新華報(bào)業(yè)網(wǎng)  > 輿情研究 > 正文
    網(wǎng)紅公益直播:“利他”與“利我”相得益彰

      編者按:當(dāng)下,網(wǎng)紅公益直播成為一種新興文化產(chǎn)業(yè)。政府、商業(yè)、媒體、意見(jiàn)領(lǐng)袖與民眾等力量在持續(xù)互動(dòng)中協(xié)同塑造出“公益直播帶貨”的媒介景觀。南京財(cái)經(jīng)大學(xué)新聞學(xué)院講師張萌、南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授于德山和上海社會(huì)科學(xué)院新聞研究所助理研究員徐生權(quán)在《傳媒觀察》第8期刊文,認(rèn)為網(wǎng)紅公益直播講究在跨界融合與情感動(dòng)員中推銷產(chǎn)品、推廣公益,其中直播“景觀的連接”建立在“好物的連接”基礎(chǔ)上,共同敘述疫情時(shí)期“一方有難,八方支援”的情感故事。網(wǎng)紅公益直播的多模態(tài)語(yǔ)藝與多元符號(hào)匯流最終促成獨(dú)特的幻想類型與語(yǔ)藝視野,即鼓勵(lì)閱聽(tīng)眾在公益參與中發(fā)揚(yáng)中華民族文化精神,營(yíng)造民族共同體,在公益活動(dòng)中助力“精準(zhǔn)扶貧”并推進(jìn)“鄉(xiāng)村振興”,在公益實(shí)踐中“利他”又“利我”,積極實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。

      新冠肺炎疫情暴發(fā)以來(lái),全球的產(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟(jì)與傳播格局均發(fā)生了巨大變化,社交媒體及各大網(wǎng)站平臺(tái)在信息傳播中發(fā)揮著重要作用,一方面及時(shí)提供疫情的相關(guān)信息,另一方面提供適時(shí)適量的文娛產(chǎn)品,幫助閱聽(tīng)眾在文娛消費(fèi)的過(guò)程中舒緩焦慮緊張情緒,“云綜藝”“網(wǎng)紅公益帶貨”等創(chuàng)新實(shí)踐在一定程度上促使遭受重創(chuàng)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)有所發(fā)展。例如央視主持人朱廣權(quán)與網(wǎng)紅連線為湖北“帶貨”;知名網(wǎng)紅李子柒受聘擔(dān)任“中國(guó)農(nóng)民豐收節(jié)推廣大使”,參與豐收節(jié)民俗、文化等公益宣傳活動(dòng),承擔(dān)公益推廣義務(wù)。網(wǎng)紅正在以不同于以往的方式建構(gòu)自身的文化品牌,主要表現(xiàn)為公益直播、捐獻(xiàn)錢(qián)財(cái)與物資、公益創(chuàng)業(yè)與宣傳等公益行為的實(shí)施。

      本文將對(duì)當(dāng)下網(wǎng)紅公益直播中的口語(yǔ)傳播進(jìn)行分析,幫助人們了解特殊時(shí)期新興文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)、網(wǎng)紅與整體社會(huì)發(fā)展的聯(lián)結(jié)關(guān)系,以及網(wǎng)紅影響閱聽(tīng)眾參與公益活動(dòng)的動(dòng)力機(jī)制與意義建構(gòu)。

      本研究涉及的網(wǎng)紅公益直播與公益話語(yǔ)范疇較為廣泛,相關(guān)資料數(shù)量龐大且類型多元,研究者很難在繁雜的材料中理出頭緒,因此將針對(duì)典型的代表性樣本進(jìn)行剖析。2020年5月6日,中國(guó)社科院張蒽教授率領(lǐng)責(zé)任云研究院團(tuán)隊(duì)在京發(fā)布全國(guó)首部《頭部網(wǎng)紅社會(huì)責(zé)任報(bào)告》,報(bào)告從“帶好貨”“好公益”“好品行”三個(gè)維度綜合計(jì)算得出20位頭部網(wǎng)紅的社會(huì)責(zé)任指數(shù),“謝謝你為湖北拼單”公益直播等入選為十大責(zé)任直播。作為權(quán)威發(fā)布的文本,《頭部網(wǎng)紅社會(huì)責(zé)任報(bào)告》系統(tǒng)全面地概括出網(wǎng)紅公益行為的特征與效應(yīng),為本研究提供豐富的資料與樣本。研究者將以此為主要依據(jù),以分布于微博、抖音、央視頻等平臺(tái)的網(wǎng)紅公益直播作品為次要依據(jù),深入探究當(dāng)下網(wǎng)紅直播如何在口語(yǔ)傳播中促成公益活動(dòng)的開(kāi)展、購(gòu)買行為的發(fā)生與情感意義的共享。

      網(wǎng)紅公益直播的聯(lián)結(jié)關(guān)系建構(gòu)

      我們有必要從宏觀角度分析網(wǎng)紅公益直播的聯(lián)結(jié)關(guān)系建構(gòu),這種關(guān)系基本上可以概括為五方力量的協(xié)同與行動(dòng)。

      政府組織及基層干部。商業(yè)局、農(nóng)業(yè)局等相關(guān)政府部門(mén)允許通過(guò)“帶貨”等方式有效解決疫情造成的社會(huì)問(wèn)題。但公益行為的發(fā)生取決于很多因素,單靠政府提供公共服務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,多方社會(huì)力量的參與是重要且必要的,一方面能夠分擔(dān)政府的部分社會(huì)服務(wù),幫助整合各類資源,提升社會(huì)服務(wù)的質(zhì)量,另一方面有助于調(diào)動(dòng)與加強(qiáng)各個(gè)領(lǐng)域的能動(dòng)性與凝聚力,鼓勵(lì)社會(huì)成員互幫互助,在行動(dòng)中形成強(qiáng)烈的情感認(rèn)同與集體意識(shí)。

      商業(yè)組織及電商平臺(tái)。在政府的支持下開(kāi)展“網(wǎng)紅直播帶貨”,他們需要仔細(xì)思考以下問(wèn)題:如何在眾多農(nóng)產(chǎn)品中挑選符合標(biāo)準(zhǔn)的“好物”,如何借助網(wǎng)紅、明星等意見(jiàn)領(lǐng)袖的聲譽(yù)提升農(nóng)產(chǎn)品銷量,如何提供現(xiàn)場(chǎng)直播的技術(shù)支持,如何自然地將商品買賣與公益?zhèn)鞑ゾo密地“接合”在一起,等等。

      意見(jiàn)領(lǐng)袖(網(wǎng)紅、明星等)。通過(guò)商品推銷與情感動(dòng)員,實(shí)現(xiàn)公益責(zé)任,間接贏得良好聲譽(yù)。

      民眾。政府與商業(yè)組織的積極作用為公益活動(dòng)的推行提供“上層支持”,但公益購(gòu)買的最終發(fā)生還需落實(shí)在每位網(wǎng)民身上。

      媒體。以央視為代表的主流媒體、以抖音為代表的自媒體在公益活動(dòng)的運(yùn)行中發(fā)揮議程設(shè)置與輿論引導(dǎo)的作用,主流媒體將公益直播與國(guó)家情感相連接,在反復(fù)的宣傳動(dòng)員中擴(kuò)大公益活動(dòng)的影響力,民眾在媒體的公益?zhèn)鞑ブ虚_(kāi)始嘗試公益行動(dòng),最終實(shí)現(xiàn)集體與自我價(jià)值的統(tǒng)一。

      上述五方力量在持續(xù)互動(dòng)中協(xié)同塑造出“公益直播帶貨”的媒介景觀,在當(dāng)下時(shí)代背景下推動(dòng)產(chǎn)業(yè)恢復(fù)與扶貧助農(nóng),共同朝著“振興經(jīng)濟(jì)”的目標(biāo)努力前進(jìn)。

      網(wǎng)紅公益直播的幻想主題分析

      作為基本分析單位,幻想主題是有關(guān)特定人物在特定情境下采取特定行動(dòng)的戲劇化訊息,是一個(gè)微觀戲碼(micro-drama)。語(yǔ)藝批評(píng)者在進(jìn)行幻想主題分析時(shí),第一步是尋找語(yǔ)藝作品中的幻想主題,這些主題并沒(méi)有固定的訊息長(zhǎng)度,通常而言包含人物主題(dramatis personae)、情節(jié)主題(plot lines)、場(chǎng)景主題(scene)、認(rèn)可主題(或稱合法化機(jī)制,sanctioning agent)等。

      (一)人物主題:多元行動(dòng)者的跨界融合

      人物主題是指在幻想中被賦予生命的角色與事物,包括英雄、惡徒與其他配角,幻想者可能描述人物的善惡等特質(zhì)以及這些特質(zhì)的穩(wěn)定與改變。當(dāng)下網(wǎng)紅公益直播如雨后春筍般涌現(xiàn)出來(lái),網(wǎng)紅本身的特質(zhì)具有差異,與其相關(guān)的直播風(fēng)格也有所不同,但其中仍呈現(xiàn)出一些共性特征。網(wǎng)紅公益直播邀請(qǐng)多元人物出場(chǎng),除了那些帶貨能力強(qiáng)的網(wǎng)紅外,央視主持人、演藝明星、基層領(lǐng)導(dǎo)等人物被賦予公益推廣者的角色并參與到直播帶貨中,構(gòu)成緊密連接的行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)。央視主持人與基層領(lǐng)導(dǎo)等人物擔(dān)當(dāng)著主流媒體與政府部門(mén)的“門(mén)面”,他們直播帶貨的積極行為以及接地氣的口語(yǔ)表達(dá)方式,在一定程度上打破了與之相關(guān)的刻板印象——大多數(shù)閱聽(tīng)眾認(rèn)為上層部門(mén)的宣傳話語(yǔ)具有嚴(yán)肅莊重的屬性。當(dāng)央視主持人、基層領(lǐng)導(dǎo)脫口而出“寶寶們趕快下單”“謝謝老鐵”“點(diǎn)贊”等通俗化的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)時(shí),閱聽(tīng)眾感受到的是意外和驚喜,同時(shí)也能意識(shí)到國(guó)家及政府對(duì)疫情防控與鄉(xiāng)村振興的重視程度。

      網(wǎng)紅公益直播注重跨界合作,來(lái)自政界、演藝圈及其他領(lǐng)域的多元行動(dòng)者朝著“支援湖北,扶貧助農(nóng)”的共同目標(biāo)攜手前進(jìn),在主流媒體、自媒體等力量的支持下傳播演繹,與廣大網(wǎng)民形成持續(xù)互動(dòng)的良好態(tài)勢(shì)。

     ?。ǘ﹫?chǎng)景主題:多元敘事塑造“景觀的連接”

      場(chǎng)景主題是人物展開(kāi)行動(dòng)的地點(diǎn),是人物所處的相關(guān)場(chǎng)所。網(wǎng)紅公益直播的場(chǎng)景主要設(shè)置在直播間,直播間的硬件設(shè)施較為齊全,便于主播云連線,且具有充足的空間展示產(chǎn)品。少量的直播場(chǎng)景設(shè)置在戶外,在青山綠水的自然場(chǎng)景中,敘述有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的美好故事,在自然原理的解析中促使閱聽(tīng)眾感受農(nóng)產(chǎn)品純天然的特征與品質(zhì)。

      山水環(huán)繞的自然美景比直播間的人工場(chǎng)景更具有視覺(jué)吸引力,更有利于人們身臨其境地理解與感受農(nóng)產(chǎn)品的功效,基層官員們?cè)跀⑹逻^(guò)程中一方面遵循商業(yè)邏輯中的“好物”框架,另一方面又凸顯鄉(xiāng)村自然風(fēng)景與人文情懷,在“景觀的連接”中延續(xù)閱聽(tīng)眾對(duì)地方自然人文風(fēng)貌的想象。公益直播中“景觀的連接”可以通過(guò)多元敘事創(chuàng)新塑造,但必須建立在“好物的連接”基礎(chǔ)之上。

      (三)情節(jié)主題:情感動(dòng)員下的公益推廣

      情節(jié)主題是人物采取的行動(dòng),人物與人物是透過(guò)行動(dòng)而產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的,劇情也因此開(kāi)展。貫穿公益直播的主要情節(jié)是農(nóng)產(chǎn)品的推銷,網(wǎng)紅們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品如數(shù)家珍,他們熟練專業(yè)地介紹農(nóng)產(chǎn)品的功效、特征、優(yōu)惠活動(dòng),輔之以真實(shí)生動(dòng)的“產(chǎn)品試吃”與互動(dòng),促使閱聽(tīng)眾在短時(shí)間內(nèi)掌握大量信息,付諸購(gòu)買行動(dòng)。例如在誰(shuí)都無(wú)法祖藍(lán)我夏丹組合“謝謝你為湖北拼單”公益直播中,明星王祖藍(lán)幽默演繹,鼓勵(lì)觀眾積極下單;網(wǎng)紅娃娃在品嘗武漢熱干面等美食過(guò)程中贊不絕口,自然流露出享受的神情。

      與商業(yè)化直播不同,網(wǎng)紅公益直播的最終目的不在于商業(yè)盈利,而在于推動(dòng)公益活動(dòng)的開(kāi)展,因此通過(guò)公益論述賦予更多的社會(huì)意義是不可缺少的重要情節(jié)主題。網(wǎng)紅直播反復(fù)覆誦“助力湖北經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇”“為愛(ài)下單,為湖北下單”“我為湖北胖三斤”等理念口號(hào),在公益?zhèn)鞑ブ蟹e極營(yíng)造情感動(dòng)員的氛圍,充分闡釋購(gòu)買行為的社會(huì)價(jià)值與重要意義。

     ?。ㄋ模┱J(rèn)可主題:一方有難,八方支援

      認(rèn)可主題又稱為合法化機(jī)制,意思是使幻想具有正當(dāng)性,促使受眾接受符號(hào)真實(shí)的事物。網(wǎng)紅公益直播發(fā)生的背景較為特殊,突發(fā)的新冠肺炎疫情為湖北等地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)負(fù)面影響,湖北農(nóng)產(chǎn)品銷售滯后的局面亟待改善。該社會(huì)狀況自然賦予公益直播與購(gòu)買行為充分的正當(dāng)性,每位網(wǎng)友的下單都有可能幫助受困農(nóng)民渡過(guò)難關(guān),促進(jìn)湖北及其他地區(qū)鄉(xiāng)村的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。值得注意的是,網(wǎng)紅公益直播中多元力量的跨界合作在一定程度上強(qiáng)化了認(rèn)可主題,尤其是主流媒體與政府部門(mén)的參與及支持,展示出主流社會(huì)價(jià)值取向與輿論引導(dǎo)姿態(tài),折射出“團(tuán)結(jié)一心,共渡難關(guān)”“一方有難,八方支援”的精神面貌。主流媒體與政府部門(mén)憑借主流話語(yǔ)與社會(huì)動(dòng)員能力參與公益直播,在一定程度上使得商業(yè)平臺(tái)及其直播帶貨走進(jìn)更大范圍的公共空間,在價(jià)值引導(dǎo)中推動(dòng)消費(fèi)行為變?yōu)楣嫘袆?dòng)。

      網(wǎng)紅公益直播的幻想類型與語(yǔ)藝視野分析

      基于上述幻想主題的提煉,進(jìn)一步分析網(wǎng)紅公益直播的幻想類型與語(yǔ)藝視野。幻想類型是介于“微觀”與“宏觀”之間的一個(gè)相關(guān)結(jié)構(gòu),當(dāng)某些特定的幻想主題被一團(tuán)體成員共享并多次重復(fù)出現(xiàn),且團(tuán)體成員能詳述其角色、背景與情節(jié)時(shí),就構(gòu)成了幻想類型。語(yǔ)藝視野是一個(gè)宏觀的戲碼(macro-drama),它將幻想主題、符號(hào)標(biāo)記、幻想類型以及傳奇故事“復(fù)合”在一起。語(yǔ)藝視野是社群成員理解混沌環(huán)境的重要工具,“替在此之前看來(lái)混亂的事態(tài)找到理路”,而一些對(duì)外人而言看似矛盾的觀點(diǎn),有時(shí)會(huì)在語(yǔ)藝視野的解釋下讓社群成員覺(jué)得合理。置身于當(dāng)下網(wǎng)紅公益直播的符號(hào)匯流,我們可以探索出相關(guān)的幻想類型與語(yǔ)藝視野,具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

      (一)在公益參與中發(fā)揚(yáng)中華民族文化精神,營(yíng)造民族共同體

      當(dāng)新冠肺炎疫情的影響力逐漸擴(kuò)散,人們工作與學(xué)習(xí)的正常節(jié)奏被打亂,實(shí)體經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展受到阻礙,百姓真切感受到焦慮、惶恐、不安以及風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)的不平衡。公益直播帶貨助力湖北是特殊時(shí)期彌補(bǔ)經(jīng)濟(jì)損失的有效策略,因?yàn)橹辈ソ柚ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)能夠打破空間界限,從線下轉(zhuǎn)移到線上,讓豐富的農(nóng)產(chǎn)品與廣闊的社會(huì)化市場(chǎng)相連接,在一定程度上打開(kāi)了銷路、盤(pán)活了資源,減輕疫情帶來(lái)的負(fù)面影響與不良效應(yīng)。作為統(tǒng)領(lǐng)者與倡導(dǎo)者,政府官方機(jī)構(gòu)與主流媒體鼓勵(lì)發(fā)展“直播帶貨助力湖北”的新模式,網(wǎng)紅、央視主持人、演藝明星、基層干部甚至鄉(xiāng)村素人均參與到公益直播帶貨的浪潮中,呼吁全國(guó)人民凝聚力量,共同抗擊疫情,為湖北的經(jīng)濟(jì)恢復(fù)貢獻(xiàn)一份力量?!拔覟楹迸秩铩薄盀閻?ài)下單,為湖北下單”等公益話語(yǔ)作為標(biāo)志性符號(hào)反復(fù)出現(xiàn)在公益直播中,在網(wǎng)紅的賣力講解與激情互動(dòng)中,公益話語(yǔ)逐漸與“萬(wàn)眾一心、眾志成城”“不畏艱難、共渡難關(guān)”的民族精神聯(lián)結(jié)在一起,最終通過(guò)公益?zhèn)鞑ゼぐl(fā)人們的愛(ài)國(guó)之情、民族身份認(rèn)同,并營(yíng)造民族共同體。

      當(dāng)下網(wǎng)紅公益直播話語(yǔ)實(shí)踐除了對(duì)湖北亟需救助的嚴(yán)峻狀況進(jìn)行敘事之外,更是為了讓社會(huì)公眾清晰地認(rèn)識(shí)到作為民族大家庭的一員,我們有必要發(fā)揚(yáng)中華民族生生不息的文化精神,幫助受苦受難的“兄弟姐妹”渡過(guò)難關(guān),促進(jìn)國(guó)家與社會(huì)平安有序和穩(wěn)步發(fā)展。

     ?。ǘ┰诠婊顒?dòng)中助力“精準(zhǔn)扶貧”,推進(jìn)“鄉(xiāng)村振興”

      當(dāng)下公益直播的大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品來(lái)自湖北及其他地區(qū)遇困鄉(xiāng)村,相關(guān)的基層干部轉(zhuǎn)變身份嘗試直播帶貨,香甜的瓜果蔬菜、糧食作物均展示在直播視頻中,閱聽(tīng)眾透過(guò)屏幕就能感受到田園美景與特色美食,以及政府推動(dòng)“精準(zhǔn)扶貧”與“鄉(xiāng)村振興”的決心。作為一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó),我國(guó)擁有龐大的農(nóng)業(yè)人口,如何增加農(nóng)民收入并提升農(nóng)業(yè)供給質(zhì)量始終是黨中央關(guān)注的焦點(diǎn)。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的指導(dǎo)下,各個(gè)地方大力推進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展,但新冠肺炎疫情沖擊著實(shí)體經(jīng)濟(jì),造成農(nóng)產(chǎn)品銷售滯后,加重了農(nóng)民的負(fù)擔(dān)。網(wǎng)絡(luò)直播“趁機(jī)而入”開(kāi)辟市場(chǎng)營(yíng)銷新模式,為打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)、推進(jìn)鄉(xiāng)村振興提供了新裝備,為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施開(kāi)辟了新路徑。“這是一次助農(nóng),你們每個(gè)人參與了”“希望你們永遠(yuǎn)有一顆善良的心”,網(wǎng)紅所言說(shuō)的這類溫暖話語(yǔ)感動(dòng)人心,促使民眾幫助農(nóng)民。

      民眾對(duì)公益?zhèn)鞑サ膮⑴c,一方面得益于新興媒體技術(shù)所帶來(lái)的傳播革命,個(gè)體有機(jī)會(huì)成為公益?zhèn)鞑サ某蓡T;另一方面,中產(chǎn)階級(jí)群體與民間“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的作用日益顯著,成為公益?zhèn)鞑ブ械闹匾α??;鶎庸賳T、主流媒體聯(lián)合網(wǎng)紅講述鄉(xiāng)村振興的故事,豐富了公益直播帶貨的既有內(nèi)容和連接維度,在日?;拿浇閿⑹轮胁粩鄠鞑ブ髁鲀r(jià)值觀,引導(dǎo)消費(fèi)行為的發(fā)生與消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng),通過(guò)敘事擴(kuò)大了“帶貨”與“購(gòu)物”的意涵,逐漸提升了公益活動(dòng)建構(gòu)認(rèn)同、造福社會(huì)等功能。

     ?。ㄈ┰诠鎸?shí)踐中“利他”又“利我”,積極實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值

      網(wǎng)紅公益直播推銷的產(chǎn)品種類豐富,物美價(jià)廉,宅在家中的網(wǎng)友只需動(dòng)動(dòng)手指網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物,即可收獲廉價(jià)好物,不僅便利了自己的生活,而且為支援湖北等地受困農(nóng)民貢獻(xiàn)力量。公益直播中的購(gòu)買行為其實(shí)是“利他”又“利我”的公益實(shí)踐,“利他”性因素可以理解為幫助他人的意愿、道德責(zé)任感、公益責(zé)任心、關(guān)心社會(huì)、行善、仁慈、同情、公平等,另外還有從幫助他人中獲得愉悅以及成就需求等個(gè)人動(dòng)機(jī)?!皩殞殏兛煜聠?,請(qǐng)為湖北獻(xiàn)愛(ài)心”等邀請(qǐng)式話語(yǔ)將“高大上”的公益項(xiàng)目與“接地氣”的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物相結(jié)合,幫助網(wǎng)友明白做公益并沒(méi)有那么復(fù)雜,簡(jiǎn)單的日常行為就可能促成公益實(shí)踐的達(dá)成與自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

      當(dāng)下的公益直播在一定程度上改變了網(wǎng)紅的刻板印象。作為搖擺于文化與經(jīng)濟(jì)雙元邏輯之間的特殊勞動(dòng)者,網(wǎng)紅一般以“帶貨達(dá)人”“銷售冠軍”等名譽(yù)加持,與品牌符號(hào)與商業(yè)價(jià)值密切相關(guān)。但在特殊時(shí)期,大量公益直播的涌現(xiàn)標(biāo)志著網(wǎng)紅逐漸從時(shí)尚領(lǐng)頭人向社會(huì)公益參與者的角色轉(zhuǎn)變,其文化品牌不僅與“服裝”“美妝”等時(shí)尚符號(hào)相關(guān),而且與“愛(ài)心”“公益”等公共性話語(yǔ)相聯(lián)。作為新媒體時(shí)代的意見(jiàn)領(lǐng)袖,網(wǎng)紅通過(guò)公益直播樹(shù)立榜樣,藉自身影響力引領(lǐng)更多普通民眾參與公益,在情感動(dòng)員中營(yíng)造出“凝聚力量,共渡難關(guān)”的集體氛圍,由此形成的網(wǎng)絡(luò)社群具有較強(qiáng)的趨同性與凝聚力。

     ?。ㄝd《傳媒觀察》2022年8月號(hào),原文約12000字,標(biāo)題為《好物的連接:網(wǎng)紅公益直播的動(dòng)力機(jī)制與意義建構(gòu)——基于口語(yǔ)傳播的研究視角》。此為節(jié)選,圖表注釋從略。學(xué)術(shù)引用請(qǐng)參考原文。本文為江蘇省社科基金重點(diǎn)項(xiàng)目“新媒體圖像輿情研究”<20XWA002>的階段性成果。)

      【作者簡(jiǎn)介】

      張 萌,南京財(cái)經(jīng)大學(xué)新聞學(xué)院講師

      于德山,南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授

      徐生權(quán),上海社會(huì)科學(xué)院新聞研究所助理研究員

    責(zé)編:封顥
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